Совокупный бюджет двадцати крупнейших рекламодателей в категории «одежда и обувь» сократился на 8%, сообщает Fashion retail со ссылкой на статистику Digital Budget. Для категории это уже второй год падения: по итогам второго полугодия 2025-го расходы просели на 13%. При этом внутри первой двадцатки расклад сил заметно переменился.
Кто потратил больше всех
Лидерство удержала Melon Fashion Group: 393,3 млн руб. и 14% совокупного бюджета топ-20. На втором месте — французский интернет-магазин одежды и товаров для дома La Redoute с 307,5 млн руб. и 11%. Замыкает тройку «Стокманн»: 282,1 млн руб., доля 10%. Ритейлер стал одним из немногих, кто нарастил вложения, — плюс 22% к аналогичному периоду прошлого года.
Дальше движение активнее, чем у лидеров. «Магазин реальных цен» поднялся с восьмой строчки на четвёртую, увеличив бюджет на 9%. Rendez-Vous прибавил две позиции и оказался пятым. Lime покинул первую десятку. Familia, напротив, резко увеличила расходы: бюджет офф-прайс-сети в первом полугодии 2026-го вырос почти в 1,5 раза по сравнению с тем же периодом 2025-го.
Куда идут деньги
Структура затрат первой двадцатки почти не изменилась год к году. Больше половины — 57% — уходит на баннерную рекламу, это на 1 процентный пункт больше, чем годом ранее. Контекстная реклама забирает 19% (минус 1 п.п.), Paid Social — 15% (минус 2 п.п.), OLV — 7% (плюс 2 п.п.). То есть перераспределение идёт по краям: чуть больше достаётся баннерам и видео, чуть меньше — соцсетям и контексту.
Что это значит
Сокращение бюджетов не отменяет конкуренции, а меняет её логику: при меньших суммах ставка делается на каналы с предсказуемым охватом, а не на эксперименты. Для Melon Fashion Group и La Redoute это удержание позиций, для «Стокманна» и Familia — попытка отыграть долю за счёт роста. Покупателю разница видна не в баннерах, а в частоте скидок и в том, насколько агрессивно сети борются за трафик. И если тренд на урезание сохранится, третьему году падения удивляться не придётся.
Источник: Telegram: Fashion retail
Комментарии 2